Le tradizionali leve del marketing mix sono quattro: prodotto prezzo, distribuzione e promozione delle vendite; gli anglosassoni gli chiamano le quattro P (price, product, place, promotion) e da sempre le considerano gli elementi chiave per modificare la competitività della propria azienda.
Ad ogni decisione inerente ciascuno di questi elementi corrisponde una reazione nel livello di competitività aziendale, anche se negli ultimi anni questa ripartizione classica viene considerata da molti studiosi riduttiva e semplicistica. Appare evidente infatti che esistano anche altri elementi, altre leve in grado di permettere ulteriori decisioni all’imprenditore, alla continua ricerca di nuovi equilibri a lui favorevoli nella perenne competizione commerciale.
Si è fatta strada la consapevolezza di dover gestire un quadro più complesso, dove le leve si moltiplicano ed assumono un importanza differenziata a seconda del contesto nel quale esse agiscono. Ed ecco acquisire sempre più popolarità fattori quali il “coinvolgimento personale” inteso come esperienza d’acquisto, il “fattore umano” ovvero la grande influenza che il venditore / commesso ha sul cliente, il “valore percepito” quale elemento determinante nella scelta anche se molto differente dal prezzo di vendita e la “community” ovvero l’insieme dei consumatori / acquirenti le cui interrelazioni unite ad una consistente massa critica possono orientare il cliente verso l’acquisto consapevole.
