L’intera struttura del marketing di base deriva dall’opera più nota di Philip Kotler: “Marketing Management”; oggi analizzeremo come cambia il marketing mix.
Nell’opera di Kotler vengono descritti per la prima volta concetti fondamentali che hanno influenzato, ed influenzano, folle di studenti, ricercatori, manager ed imprenditori. Il principale è il marketing mix.
Marketing Mix Classico
Le sue componenti base sono considerate delle vere e proprie leve sulle quali agire per modificare la propria competitività sul mercato; esse sono: Prodotto, Prezzo, Distribuzione, Promozione delle vendite.
Vengono anche denominate le quattro P dalle iniziali in lingua inglese: Product, Price, Place and Promotion.
Questa infrastruttura concettuale ha subito nel corso degli anni molti adattamenti ed integrazioni.
L’evoluzione tecnologica e digitale ha drasticamente accelerato questo cambiamento, tanto che si parla apertamente della nascita di un nuovo paradigma contrapposto alle famose quattro P del marketing.
Vediamo in cosa consiste questo cambiamento.
Evoluzione del concetto
La nuova formulazione tiene conto di concetti che, secondo gli studiosi, possono influenzare ancora di più il rapporto con il cliente: Experience, Excange, Evangelization, Everywere.
Sono concetti complessi ma sono certo che ciascuno di noi li riconoscerà ripensando alla propria esperienza di acquisto.
- Experience – Esperienza: si tratta di assegnare la giusta importanza a tutta l’esperienza inerente l’acquisto, dal momento in cui si immagina quale prodotto potrebbe soddisfare un proprio bisogno fino al coinvolgimento nella fase d’acquisto ed oltre.
- Excange – Scambio: andiamo oltre il concetto di prezzo, si studiano i meccanismi secondo i quali si assegna un valore alla merce prima di vedere il cartellino con il costo. La transazione avverrà sicuramente quando il valore percepito supererà il prezzo monetario del prodotto.
- Evangelization – Evangelizzazione: passiamo da un sistema di promozione delle vendite tradizionale (basato sulla pubblicità a pagamento) ad uno nel quale il cliente stesso (se soddisfatto) diventa veicolo promozionale in quanto soggetto appartenente ad una community di consumatori. Evangelizzatore è colui che divulga un nuovo credo (nel nostro caso un nuovo marchio); lo si diventa quando un prodotto (e la sua storytelling) entra nel cuore del cliente.
- Everywere – Dovunque: le differenze tra negozio fisico e virtuale diventano sempre più sfumate, il cliente si aspetta un’esperienza d’acquisto che prescinde dal canale utilizzato; si tratta della multicanalità.
Il tradizionale concetto di Marketing Mix continua a rimanere valido ma il vorticoso cambiamento delle regole in un mercato sempre più competitivo e tecnologico impone a tutti gli operatori lo sforzo di mantenere una adeguata apertura mentale verso nuovi paradigmi che meglio riflettono gli orientamenti nelle scelte della clientela.
